Conseils — 12/11/2013 at 11:45

Le Cross canal, une évidence pour les marques !

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Stratégie Cross canal, omni canal, et autres *channel…

Il est complexe de se repérer dans ces mots car les cellules marketing des différents opérateurs/éditeurs mélange allègrement Omni canal, Cross Canal, Multi canal, et le reste. Entre l’anglais et le Français, les détournements de sens ou les évolutions linguistiques liées à l’évolution récente du e-commerce, il est complexe de se repérer.

Les uns vous dirons que le multi canal c’est se présenter sur plusieurs canaux (physique, social, web, etc.) et le cross canal en jouer de manière à les croiser.

D’autres vous dirons que l’omni c’est l’experiential, le feedback utilisateur, le multi canal c’est le transactionnel en lui-même. Bref, clients, intégrateurs et éditeurs ne sont pas d’accord sur le vocabulaire naissant de cette science, ce qui ne facilite pas la tâche, sans compter les tirets (omni canal, omnicanal, omni-canal) et les anglicismes (cross-canal ou cross-channel ?).

Reste que le fait est là. Les clients achètent en ligne pour se faire livrer en magasin ou, à l’inverse, il achète en magasin pour se faire livrer à la maison.

Ils lisent des avis online d’autres consom’acteurs et partagent leurs expérience. Ils se renseignent et préparent leurs achats en magasin physique, depuis le web.

Le reste, là où il prend l’information avant d’acheter ou encore là où il laisse son avis après avoir acheté est plus de l’ordre de la SEO, de la gestion du social ou encore du branding. Cet article va plutôt aborder le sujet sous l’angle tout simple et universel du chiffre d’affaire.

Pourquoi une telle effervescence autour du cross canal ?

L’activité actuelle, pour ne pas parler de frénésie, est liée à une collision de plusieurs paramètres.

En premier lieu, le mobile s’est développé, il est équipé d’un navigateur de d’un écran plus grand qu’il y a quelques années. Ensuite, les clients sont devenus des conso-acteurs qui expriment leurs opinions et lisent celle des autres avant de se décidé, enfin les technologies e-commerce ont mûri et commencent à répondre aux besoins du site en ligne mais aussi du magasin physique.

Les PIM et PCM (notamment Akeneo ou celui d’Hybris, d’IBM ou d’ATG) présente un catalogue homogène, capable de servir le même produit en plusieurs langues, sur plusieurs supports (web, catalogue, mobile, etc.) et c’était une brique indispensable à la suite des événements.

Le client lui-même à des parcours de plus en plus complet. Il lui est possible pour un même achat de: 

  • découvrir le produit sur le site ou en magasin
  • s’informer sur celui-ci sur d’autres sites, le tester dans un showroom, se faire conseiller
  • comparer les prix
  • l’acheter
  • suivre sa commande et retirer son achat
  • donner son avis
  • solliciter le SAV ou retourner son achat

La problématique du magasin physique

Le POS (Point of Sale) ou magasin en Français, a plusieurs problèmes à résoudre mais pour n’en citer que quelques-uns clef :

  • Le linéaire (l’espace de présentation des produits) est limité par la taille de ses locaux
  • Le stock (produit en réserve mais non exposé) est donc lui aussi physiquement contraint
  • Les consommateurs s’informent en ligne, témoignent en ligne et au final sont souvent plus renseigné que les vendeurs

Au final, sur 100 clients qui rentre dans un magasin physique :

  • 50 veulent acheter (ont une intention d’achat)
  • et seulement 15 le font au final
  • 80% des 35 qui n’ont pas pu acheter (soit 28 clients) ont été bloqué dans leur intention par des problèmes d’approvisionnement (taille/couleur/modèle)

En l’occurrence, le Cross canal, c’est bon un moyen de résoudre ces problèmes, comme nous allons le voir.

L’avènement du mobile

Quelques statistiques pour comprendre l’ampleur du mouvement :

  • Les utilisateurs de smartphone contribuent à 50% des requêtes de recherche, avec 125 millions d’utilisateurs pour les seuls USA, Australie et Angleterre…
  • 2/3 des achats en magasin commence par une recherche en ligne
  • Vente privée fait déjà plus 40% de son trafic sur son site depuis les mobiles
  • Aux US, on estime à ~35% les ventes issues depuis les mobiles & tablettes
  • Un récent rapport du Forrester souligne que 71% des sites de e-commerce ne sont pas prêt pour la vente mobile
  • Plus de 3 millions de Français ont déjà acheté depuis un mobile (plus de 20 millions ont un smartphone)

Bon, je pense ceci dit que tout le monde est au courant, le mobile (et les tablettes) c’est un marché croissant.

L’avènement du social

130722.conversations

 

Les réseaux sociaux ont contribué massivement à l’avènement du consom’acteur. Il est classique pour un client de lire un avis en ligne sur Amazon ou Cdiscount au sujet d’un produit qu’il compte acheter, en ligne ou non. Il est également devenu classique que cet acheteur comment son achat sur les mêmes sites ou s’en vante sur Facebook ou twitter.

Bien que ces systèmes de commentaires et d’opinions soient de plus en plus étrillés car ils sont pollués par des faux avis et commentaires, cela reste une pierre angulaire qui contribue à de très nombreux achats, particulièrement quand ces achats sont à fort budgets.

Les marques aussi l’ont compris et manage leurs images de marques sur twitter et facebook, ou flattent les bloggueurs et bloggueuses dans le milieu de la mode par exemple.


Le frein psychologique des vendeurs en magasin envers le webstore

Pour la marque, que le chiffre d’affaire vienne du magasin en ligne ou des magasins physiques, cela change peu de chose. L’important est plus le volume de vente que le canal de130121.showrooming vente. Pourtant, les propriétaires de magasin, qu’ils appartiennent à la marque ou qu’ils soient franchisés, recul encore souvent à promouvoir les échanges site web vers magasin et magasin vers site web.

L’une des peurs du magasin est de devenir le showroom physique de site web, comme le résume très bien Tom Fishburne dans ce dessin :

Pourtant, le gain à envisager est énorme. Les magasins de chaines et les franchisés peuvent avoir de subtils divergences dans leurs intérêts mais au final, elles peuvent déjà “save the sale” comme dise nos amis américains, “sauver la vente“. Donc pour faire court, 28% du CA en plus (ceux qui n’ont pas pu acheter alors qu’ils le souhaitaient).

Ensuite, le frein du showrooming n’est qu’une vue partielle du problème. En effet, envoyer des clients en magasin depuis le site Web est positif. Toujours. Pourquoi ? Si un client veut acheter en ligne après avoir visité un magasin, rien ne l’empêchera de le faire, que le magasin travaille étroitement avec son site ou non, au pire, il le fera chez un concurrent. Donc pas de perte réelle ou nouvelle liée au cross canal.

A l’inverse, les clients qui ont acheté en ligne et qui récupèrent leurs achats en magasin sont un bénéfice pour le point de vente qui peut tenter un “upsell”, une vente complémentaire ou séduire le client sur un autre produit. Le trafic qualifié de ce type en magasin est toujours le bienvenu.

De surcroît, plus la chaîne est large, moins le site représente un coût important par tête de magasin. Rétrocéder la commission de la vente faite depuis le magasin sur le site ne devrait donc pas être un frein mais une logique de fond. Car le site bénéficie d’un nouveau visiteur, d’une vente et le vendeur du magasin lui ne perd pas sa commission, il n’a donc plus intérêt à esquiver le site.

Quelques basics du cross canal à mettre en place

Save the sale (ou “order in store, deliver at home” ou “store to door”)

Permettre à une vente potentiellement perdue de se faire depuis le magasin vers le site.

Bénéfice direct : +28% de CA en moyenne.

Click & collect (ou “Pick up in store” ou “web to store”)

Livrer le client dans un de ses magasins plutôt que chez lui ou dans un relais colis. De facto, plutôt pour les marques avec un grand réseau de distribution.

Bénéfice direct : Cela augmente la fréquentation du point de vente.

Store locator

C’est simple, mais beaucoup de visites sur les sites de marques sont faites pour prendre l’information d’où se trouve le magasin le plus proche et surtout, est-ce que ce magasin possède l’article que je recherche en tant que client. Cela implique d’être interfacé avec le stock du magasin, ce qui est la partie complexe. A minima, fournir la map des magasins avec un Google Map par exemple.

Bénéfice direct : Cela permet au client de venir acheter en magasin rapidement car il sait que l’article est disponible. Augmente la fréquentation du magasin.

Responsive design

Permettre au client d’avoir une consultation aisée de son site ou de son catalogue avec une application ou un site en Responsive Design. Le terme Responsive Design définit un site qui s’adapte à l’outil que le visiteur possède pour surfer sur le site de la marque. Le site doit s’adapter aux tablettes, aux mobiles, à tout le moins aux devices Android et IOS qui représentent la très grande majorité du parc.

Bénéfice direct : Les visiteurs viennent de plus en plus par des devices mobiles, avoir un site adapté augmente les visites du site et surtout le taux de conversion.

Récolter les emails en magasin

C’est curieux, mais combien connaissez-vous d’enseignes en France qui collectent les emails de leurs clients ou juste des personnes qui rentre dans le magasin. Très peu en fait. Et pourtant cette information à une valeur pour la marque et elle permet de garder le contact avec ses prospects et clients.

Si vous comptez 50 points de vente, que vous collectez 10 emails par jour par points de vente, vous gagnez 500 emails par jours pour votre base de données… Plutôt que de les acheter.

C’est le boulot d’emotial d’ailleurs : http://www.emocial.eu/

Bénéfice direct : plusieurs centaines de nouveaux emails, intéressés par la marque, par jour…

Vérifier les avis

Cela ne s’adapte pas forcément aux marques, mais pour les autres, avoir des avis clients sur ses produits c’est bien. Il faut éviter la censure d’un coté mais aussi ne pas laisser les faux avis polluer le site et donc contrôler les avis déposés.

Bénéfice direct : Augmenter le nombre de transactions et donc le taux de conversion en augmentant la confiance

On pourrait ici parler de catalogue papier, de fédération des réseaux sociaux et de call téléphonique pour les ventes mais ce post va devenir trop dense.

Conclusion

A minima, une bonne stratégie cross canal va permettre d’augmenter le CA et de faire plus de visite en point de vente, tout en renforçant la base d’emailing. Evidemment il existe des stratégies plus évoluées, plus sur mesure, mais cette première étape est indispensable.

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