Les news — 19/03/2013 at 18:55

Qui peut lutter contre Amazon ?

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Amazon, une formidable réussite

C’est l’histoire du E-commerce tout entier que cet acteur majeur est en train de révolutionner.

De la logistique extrême, un site quasi parfait, une R&D continue, un pouvoir d’attraction immense, c’est un titan du Web, le leader mondial, dans quasi tous les pays.

60 milliards de dollars de CA et des bénéfices qui ont atteints jusqu’à 630 Millions de dollars et qui, même s’ils sont en retrait cette dernière année sont promis à recroître rapidement. Au delà de sa superficie, son volume, la précision millimétrique de sa logistique, le géant a aussi réussi son virage de la diversification. Diversification des contenus, des produits détenu en propre comme le Kindle et des services avec Amazon Web Services.

Dans d’autres niches comme les annonces & enchères ou la vente privée, les acteurs majeurs que sont Ebay et Vente Privée connaissent la concurrence. Certes elle est en retrait par rapport aux leaders mais elle existe.

Mais qui peut concurrencer Amazon ?

Alors que les modèles des sites généraliste de E-commerce ont montré la limite de leur rentabilité avec des pertes et des reculs en CA chez Pixmania ou Cdiscount, peut on raisonnablement se questionner sur la pérennité de cette concurrence, et même du modèle des sites “généralistes”.

Cette domination est-elle bonne pour le E-commerce ?

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La question est suffisamment biaisée pour que vous ayez compris ma position sur ce point : Non.

Bien que moi même client chez Amazon, pour tout et n’importe quoi d’ailleurs, des bouquins à l’aquariophilie, de l’IT au gaufrier, je ne peux que regretter que la compétition soit aussi inégale. Non, cette domination, certes légitime, est difficile à considérer comme positive pour le milieu du E-commerce.

Car en tant que professionnel, j’ai un intérêt certain à voir les sites de Ecommerce se développer, évidemment, mais même en tant que client, je crois que la diversité est un plus.

Ce qu’a réussit à créer Amazon chez nous autres consommateurs, est un incroyable réflexe Pavlov : Je veux acheter en ligne, je vais sur Amazon…

Maintenant qu’Amazon crée également des emplois en France, il devient plus difficile de rester bloqué sur son évasion fiscale éhontée, à l’image de celle de Google, Microsoft, Facebook et des autres géants. Cependant, le risque est bien d’avoir un appauvrissement  si ce n’est de notre pays, au moins de la diversité du paysage du E-commerce.

Allons nous vers une course à un seul cheval ?

Comment trouver son espace légitime face à Amazon ?

En quoi Amazon ne peut pas être battu sans quelques centaines de millions ?

Penser local : Avez vous la capacité de livrer en 4H dans les grandes villes ? Non, mais peut être le pouvez vous dans une ville en particulier ? En fait si des centaines de milliers de repas sont acheminés tous les jours en France par des coursiers, avec un panier moyen à 15 €, vous pouvez probablement faire de même avec un panier supérieur.

Le E-commerce de proximité a prouvé qu’il avait sa place et son intérêt avec des sites comme super marmitte ou d’autres et mon opinion personnelle c’est que cela va se développer. Le E-commerce prêt de chez vous, de proximité, c’est une voie à explorer.

Personnaliser la relation : Oui, j’aime quand Loic de Tee Shirt Store me tutoie et m’envoie un mini carambar dans la lettre manuscrite qui accompagne ma commande. Oui, Loic, des fois il se plante, il m’envoie un autre Tee shirt, rouge aussi, mais c’est par étourderie et avec un mail, un appel ou un pigeon voyageur, c’est réglé, avec le sourire et finalement, ça renforce son image.

Il y a un vieil adage en business : “Never make it personal”. Eh bien moi je n’y adhère pas du tout : “Always make it very personal”.

Fidéliser : Avec un client durement acquis, à coup de com, de pub, de travail, de SEO, de SEM, arrimer la relation, en faire du durable, c’est une clef. Une fois qu’on se connait, il faut que l’on soit reconnu. Avoir une newsletter qui ne soit pas générique mais dépendante de mon profil, de mes commandes, de mon age, c’est clef. Me proposer des discounts, des chèques cadeaux (significatifs) du parrainage, des exclusivités, c’est important.

La niche : Nous avions déjà publié sur Eco Squad un article sur les sites de niches. Principalement car le meilleur moyen de s’épanouir en ligne de nos jours, de trouver une clientèle, de la fidéliser et de préserver ses marges, c’est la niche. Être généraliste, c’est risqué et c’est surtout s’affronter à Cdiscount, Pixmania, Rueducommerce, qui eux même tentent de survivre face à Amazon. Alors que si j’ai envie d’acheter un luminaire pour mon appartement, je veux choisir parmi les 100 000 d’un spécialiste, avec des filtres pertinents et efficace et pas parmi les 100 d’Amazon. Si vous ne l’avez pas lu, l’article sur “Comment lancer son site de E-Commerce de niche” est ici.

L’expertise : Finalement, être Amazon, c’est vendre tout et n’être expert en rien quelque part. Quand j’achète de l’électronique, je me renseigne souvent ailleurs (sur les numériques par exemple) pour au final souvent acheter sur Amazon. Mais c’est parce que les numériques ne vend pas. Si vous apportez un réel test, une expertise, ce sera toujours plus intéressant que les commentaires et feedbacks pas toujours objectifs, efficaces ou réels que l’on peut trouver sur les grands sites généralistes. Adorama c’est un spécialiste de la photo, à prix comparable, et même parfois plus cher, je vais acheter chez eux, par confort.

Eviter les objets liés aux achats d’impulsion : Si je veux quelque chose vite, je vais aller sur Amazon, car je l’aurais en 4h, avant le soir ou au plus tard le lendemain. Mais tout n’est pas forcément lié à un besoin immédiat. Mon dernier manga, je peux le trouver, le pré commander et le recevoir quand il est sorti, pas de soucis. Mon test d’eau d’aquarium, en général, je peux l’attendre quelques jours.

Story telling & l’univers : Quand on voit certains sites, comme le site de jouet Apesanteur, on trouve mille détails qui montrent que la conception est articulée autour des enfants. Le spécialiste de l’enrobage, c’est Vente privée, avec son  animation hebdomadaire, rendez vous culte et inconscient de centaines de milliers d’internautes par jour. Mettez en scène, faites plonger l’internaute dans votre univers, Amazon ne peut pas le faire, aucun généraliste n’y réussit vraiment du reste, alors profitez en. Puisque l’on est pas dans l’achat impulsif, faites moi vivre une aventure ! D’une manière l’IHM d’un site non généraliste peut se permettre de plonger le client dans un univers graphique, alors jouez !

Livraison : Au bureau ? Ou chez moi ? Eh bien ça dépend de l’heure et du jour. Et sincèrement, c’est rare de trouver une livraison suffisamment intelligente pour m’envoyer mes colis au bureau en semaine mais chez moi le WE. Ou encore de m’envoyer le volumineux pour que je l’ai samedi chez moi. Il y a un créneau pour la livraison du samedi, peu exploité.

La marque ou le concept : Il existe évidemment deux exceptions de succès potentiels non signalés ici. Si vous êtes une marque, un retailer, vous avez “naturellement” votre place en ligne et vous y serez probablement meilleur qu’un généraliste. Ensuite, si vous êtes un pur player online, souvent dans le monde des fringues, vous avez aussi la possibilité de vous différencier en proposant des looks, du low cost, des univers, des designs, une expérience digitale poussée etc.

Il nous reste aussi l’option qu’un grand comme Ebay, se fâche et trouve une solution pour fournir aux marchands plus de services de manière plus simple, pour que l’éco système permette de plus en plus aux petits de rivaliser avec les grands, par des mécanismes intelligents ou des effets d’échelle.

Sinon, vous pouvez tenter de concurrencer Amazon sur la diversité du stock, les prix, le retour gratuit sous 30 jours, le paiement en one clic ou la livraison en 4h ou same day, mais ça me parait plus compliqué !

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